Virale Kraft verbessert Marketing-Effizienz

Man könnte zunächst meinen, der Autor habe sich bei der Wahl des Themas im Jahrzehnt geirrt. Während „viral marketing“ noch vor wenigen Jahren in aller Munde war und als der große Trend im Marketing galt, ist es plötzlich still geworden um ein Thema, dessen ökonomische Wurzeln im Streben nach mehr Marketing-Effizienz liegen.

Plötzlich ist Schluss. Nicht mit dem Streben nach mehr Effizienz. Nur gilt virales Marketing nicht mehr als adäquates Mittel. Das Buch „Marketing Trends – Ideen und Konzepte für Ihren Markterfolg“ von Anja Förster und Peter Kreuz, das Virus-Marketing beschreibt als „ein Konzept, das darauf aufbaut, den Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen“ (S. 14) stammt immerhin schon aus dem Jahr 2003.

Die neuen Trendthemen tragen Namen wie „Affiliate Marketing“, „Performance Marketing“ und „Social Media Marketing“.

Viral Marketing ist mehr als ein Instrument

Wer sich schon etwas länger mit Marketing beschäftigt, ist mit dem Phänomen vertraut. Trends kommen und gehen, oft schneller als die werbungtreibenden Unternehmen sich auf sie einstellen können. Einmal mehr hat die Marketing-Gemeinde ein Thema abgehakt, ohne es in der erforderlichen Tiefe zu durchdringen.

Dabei ist virales Marketing weit mehr als ein neues, mittlerweile vielleicht wieder veraltetes Marketing-Instrument. Viralität ist ein Maßstab für die Qualität einer Idee.

Und das war es eigentlich schon bevor das Wort hierfür gefunden wurde. Auch die deutschen Altmeister der klassischen Werbung – Holger Jung und Jean Remy von Matt – wussten, dass Werbung als ungebetener Gast ins Wohnzimmer eindringt und brachten die Erkenntnis im Jung von Matt Agentur Credo auf den Punkt: „Eine gute Idee ist wie das trojanische Pferd: Sie kommt attraktiv verpackt daher, so dass der Mensch sie gerne hereinlässt. Doch im Kern ist sie nur auf ein einziges Ziel gerichtet: Eroberung.“

Damit wäre doch eigentlich alles gesagt und auch die Richtung für „virales Marketing“ vorgegeben. In erster Linie geht es um gute Ideen. Um Ideen also, die psychische Belohnungssysteme ansprechen und die gleichzeitig verkaufen.

So verstanden ist der gern zitierte Spot „Virales Marketing im Todesstern Stuttgart“ zwar viral, aber leider kein Marketing, außer vielleicht für seine Produzenten. Und auch M. Brzoska und A. Slavic irren sich, wenn Sie behaupten: „In der Krise entdecken viele Firmen das billigste Marketing-Medium von allen: die eigenen Kunden. Das Problem dabei ist: Es darf nicht nach Werbung aussehen.“

Sie irren sich, sogar in zweierlei Hinsicht. Erstens, viral ist nicht billig. Zweitens, nach Werbung aussehen darf es sehr wohl, sollte es sogar. Denn wer den Absender oder die Absicht verschleiert, bringt sich leicht in den Verdacht der Schleichwerbung (siehe die Anfänge des Schlämmer-Blog) und setzt sich gleichzeitig der Gefahr aus, gar kein Marketing zu betreiben, das heißt nicht zu verkaufen. Vielleicht liegt in diesem falschen Verständnis von Viral-Marketing einer der Gründe für die Abkehr des Marketing vom Viralen.

Viral Marketing ist unabhängig vom Medium

Ein weiteres, leider verbreitetes Missverständnis besteht in der Annahme, dass virales Marketing sich auf das Internet beschränke. Das oben erwähnte Zitat von Förster und Kreuz beinhaltet keinerlei Beschränkung auf das Medium, sondern definiert Virus-Marketing medienneutral als ein Konzept, das auf Weiterempfehlung abzielt.

Der Renault Crashtest Spot (Agentur: Nordpol) aus dem Jahre 2005 funktionierte im Fernsehen, im Kino und im Internet. Er wurde von Journalisten und Wettbewerbern zitiert und persifliert, schaffte letztlich sogar, durch das Buch von Gary Armstrong, Michael Harker und Philip Kotler „Marketing. An Introduction“, den Sprung in die Wissenschaft.

Das Medium wurde zur Nebensache, angesichts der viralen Qualität einer Idee. Auch das belegt, dass die Idee – und nicht die Auswahl des Mediums – über den potentiellen Erfolg einer viralen Kampagne entscheidet.

Potentiell wäre der Markterfolg allerdings geblieben, hätte Renault sich entschieden, diesen Spot als Viral-Spot auf das Internet zu beschränken. Erst der breite Einsatz in TV und Kino führte zum Erfolg in Bezug auf Werbeeffizienz, Image und Kaufbereitschaft (nachzulesen im GWA Effie Case).

„Das war 2005!“ werden die Kritiker sagen und damit meinen: „Heute funktioniert so etwas nicht mehr.“ „Ach so, na dann …“ werde ich antworten und meine damit: „Abwarten!“