Von Hirnscans und Hütchenspielern

Seit Urzeiten träumen Psychologen vom Blick in den Kopf des Menschen und das Marketing vom gläsernen Konsumenten.

Dieser Traum scheint nun zum Greifen nah: Neurowissenschaften und Neuromarketing sei Dank. Inzwischen listet Amazon 174 Bücher zum Thema „Neuromarketing“, ganze Kongresse werden veranstaltet und zahlreiche Firmen bieten, mit vielversprechenden Botschaften, ihre Dienste an:

„Gerade in den letzten 10 Jahren haben die Neurowissenschaften unglaubliche Fortschritte gemacht.“
„Mittels moderner, bildgebender Verfahren schauen Forscher dem Gehirn bei der Arbeit zu.“
„Wie man mit dem Hirnscanner TV-Spots optimieren kann.“

Der Markt für Neuromarketing boomt

Das Neuromarketing tritt an, die klassische Marktforschung endgültig abzulösen oder zumindest in weiten Teilen zu ersetzen. „Hirnscans“ sollen zukünftig dazu beitragen TV-Spots, Anzeigen, Webseiten, Produktdesign und die Gestaltung von Verpackungen zu optimieren. Denn, so die Argumentation der Neuromarketer: „90 % aller Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen.“

Konsumenten seien also bei Befragungen gar nicht in der Lage, ihr zukünftiges Kaufverhalten richtig einzuschätzen. Danach folgen in der Regel zwei bis drei mentale Hütchenspiele, die dazu dienen, dem Marketer generelle Defizite der Hirnfunktion, am Beispiel seiner eigenen, zu verdeutlichen.

Garniert wird die Argumentationskette mit Farbaufnahmen von sogenannten „Hirnscans“. Diese Bilder suggerieren den freien Blick auf Kognition und Emotion.

Und schon ist der Marketer geneigt, dem Neuromarketer Aufmerksamkeit, Vertrauen und vielleicht sogar einen kleineren Auftrag zu schenken.

Ich gebe zu, ich bin selbst anfällig

Bereits dreimal bin ich beruflich mit den Neurowissenschaften, oder präziser dem Neuromarketing, in Berührung gekommen.

Jedes Mal hat mich die Intuition gewarnt. Als Psychologe naturwissenschaftlicher Prägung lernt man im ersten Semester, dass der Blick in den Kopf des Gegenübers nicht möglich ist.

Jedes Mal hat die Neugier gesiegt: Vielleicht gab es ja tatsächlich neue, sensationelle Erkenntnisse, von denen ich im Studium noch nichts gehört hatte. Neue Methoden, mit deren Hilfe es möglich wäre, dem Gehirn bei der Arbeit zuzusehen.

Was steckt hinter den Versprechen des Neuromarketing?

Das wirklich Neue in den Neurowissenschaften, der eigentliche Auslöser für den Hype um Neuromarketing, ist die Methode der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT). Sie produziert die bunten Bilder, die so überzeugend wirken und uns immer wieder einladen, in die Welt der Neurowissenschaften abzutauchen.

Deshalb beschränke ich mich hier auf den Nutzen der fMRT für das Marketing, obwohl auch andere Ansätze vom Boom profitieren und zum Neuromarketing gezählt werden wollen. Eine gut verständliche Beschreibung der fMRT findet sich beispielsweise auf der Seite des Max-Planck-Instituts für biologische Kybernetik. Eine gut lesbare Kritik zur Anwendbarkeit der Ergebnisse in der nicht-medizinischen Praxis gibt es bei Spiegel-Online, unter dem programmatischen Titel „Neurowissenschaft: Großhirn-Voodoo“.

Mir geht es bei der kritischen Betrachtung der Methodik, mit Blick auf ihre praktische Anwendbarkeit im Marketing, um zwei Aspekte:

1. Was wird gemessen?

2. Welche Schlüsse werden aus den Messergebnissen gezogen?

Gemessen wird der Grad der Durchblutung einzelner Hirnregionen, denen wiederum bestimmte Funktionen zugesprochen werden. Mehr nicht. Die Schlussfolgerungen aus solchen Messungen scheinen jedoch keinerlei Grenzen zu unterliegen. Unter dem Deckmantel der Wissenschaftlichkeit nimmt die Phantasie freien Lauf.

So geschehen beim Neuromarketing-Kongress 2012

Ein Unternehmer des Typs „Wir-machen-das jetzt-einfach-Mal“ behauptete vor 388 Teilnehmern in der BMW Welt München, er könne mit dem „Hirnscanner“ TV-Spots optimieren.

Die Beweisführung, nachvollziehbar auf YouTube, erfolgte etwa so: Das Betrachten eines Bier-Spots, der in freier Natur an einem Flusslauf spielt, führt bei den Probanden zu einer verstärkten Aktivierung des Gyrus Parahippocampalis. Dieser sei für die Verortung von Landschaften und Natur zuständig.

Um zu belegen, dass der Spot hervorragend die intendierten Markenwerte widerspiegelt, wird dann ein Interview mit dem Marketingleiter der beworbenen Biermarke eingespielt. Der erzählt zunächst etwas von „Vertrauen“ und „Sicherheit“, „höchster Qualität“, „Nachhaltigkeit“ und, ja, irgendwie auch „Heimat“ als wichtigen Markenwerten.

Im zweiten Anlauf bekommt er dann doch noch die Kurve: Die TV-Spots der Biermarke sollen beim Zuschauer das Gefühl hervorrufen, „da wäre ich gerne dabei“ und vielleicht auch an schöne Landschaften erinnern: „Da war ich als Kind mit meinem Opa spazieren. Das ist eine wunderschöne Umgebung.“ Der Vortragende schließt daraus, dass der getestete TV-Spot gut zur Marke passt.

Aus Sicht eines Marktforschers ist allerdings bestenfalls die folgende Aussage methodisch haltbar: Ein TV-Spot, der in freier Natur an einem Flusslauf spielt, aktiviert den Gyrus Parahippocampalis. Ein Hirnareal, vom dem man, auf Basis früherer (Läsions-)Studien, weiß, dass dessen Schädigung dazu führen kann, dass die Betroffenen Landschaften oder andere Orte nicht zuordnen können.

Von ähnlich bestechender Logik ist gleich das nächste Beispiel des Neuromarketing-Unternehmers. Von sechs Anzeigen, von denen nur eine Menschen zeigt, aktiviert nur diese eine den Gyrus Fusiformis. Diesem wird eine wichtige Bedeutung bei der Gesichtserkennung zugeschrieben. Der Kurzschluss des Neuromarketers lautet: „Produktinformationen zu zeigen, ohne den Menschen in Kombination abzubilden, wir können nachvollziehen, da hält sich die Aktivierung, in Summe, vom Gehirn, etwas in Grenzen.“

Damit wäre die Frage der effizienten Anzeigengestaltung also auch geklärt und keine Werbeagentur wird es zukünftig wagen, ihren Kunden ein Anzeigen-Layout ohne Menschen vorzuschlagen.

Eine kleine Anregung sei dennoch gestattet. Vielleicht, könnte man sicherheitshalber eine zweite Layout-Variante mit Hundebabys testen? Der gemeine Werber glaubte schließlich bislang: Kinder und Tiere funktionieren immer.

Intuition ist gefühltes Wissen

Soweit meine kurze Recherche zum aktuellen Stand der Marktforschung mittels funktioneller Magnetresonanztomographie. Kommen wir nun zu meinen persönlichen Erfahrungen mit Neuromarketing und Neurowissenschaften.

Ein Buchautor, der wahrscheinlich von den Einnahmen durch seine Bücher mittlerweile gut leben kann, stellte sich bei meinem Team und mir vor. Er verstand sich als einer der Pioniere des Neuromarketing und bot uns seine Dienste an. Sein Vortrag konnte uns nicht überzeugen. Vieles war interessant und richtig. Nichts war wirklich neu.

Beim zweiten Fall handelte es sich um das Angebot eines namhaften Marktforschungsinstituts, mit dem wir schon länger arbeiteten. Wir sollten als Partner für die Entwicklung einer neuen, auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierenden Marktforschungsmethode gewonnen werden. Das Studiendesign war interessant und reizvoll. Wir willigten ein.

Das Ergebnis der Pilot-Studie: Eine bestimmte Szene in einem TV-Spot führte zu einer starken emotionalen Reaktion. War diese Emotion positiv oder negativ? Welche Auswirkungen auf die Gedächtnisleistung ließen sich daraus ableiten? Die Antworten auf diese Fragen blieb die Studie schuldig! Das Institut war ehrlich genug, das einzugestehen. Allerdings hatte die Studie damit keinerlei praktischen Nutzwert für unsere Arbeit.

Meine vorläufig letzte Begegnung mit den Neurowissenschaften endete wie eine Kaffeefahrt. Mit dem feinen Unterschied, dass es, statt der üblichen Heizdecken, die Mitgliedschaft in einer Akademie zu ergattern gab: „Für nur 1.600 Euro, nicht in der Woche, nicht im Monat. Nein, das ist der Beitrag für ein ganzes Jahr …!“

Die Intuition, die mich vor den Versuchungen des Neuromarketing warnte, fand jedes Mal ihre Bestätigung. Mit bunt eingefärbten „Hirnscans“ und mentalen Hütchenspielen wird uns als Wissen verkauft, was sich bestenfalls eine Ahnung nennen dürfte.

Zu komplex ist das Zusammenspiel von Emotion, Kognition und Verhalten, als dass es durch einen simpel anmutenden „Hirnscan“ erschlossen werden könnte.

Prof. Gerd Gigerenzer, vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin, definiert Intuition so: „Intuition ist gefühltes Wissen, das rasch im Bewusstsein auftaucht, dessen tiefere Gründe uns nicht bewusst sind und das stark genug ist, um danach zu handeln.“

Und genau das, danach handeln, werde ich beim nächsten Mal tun, wenn eine Einladung mit den Worten beginnt: „Gerade in den letzten 10 Jahren haben Neurowissenschaften und Neuromarketing …“